Методики оценки и выбора торгового посредника

Большинство компаний, которые сталкиваются с проблемой роста, рано или поздно начинают искать себе неких посредников, т.е. партнёров, как правило, в регионах, для того, чтобы продавать свой продукт или продвигать свою услугу. О том, как искать, где искать, если эта тема будет интересна, мы поговорим в следующих выпусках, а в этом выпуске давайте обсудим методы выбора торгового посредника. Давайте представим, что Вы поехали в некий город N для того, чтобы отыскать себе партнёра. Сразу хочу сказать, что искать партнёров, особенно региональных, по телефону невозможно. Время от времени мне приходится общаться с людьми, которые считают, что все можно решить по телефону. Безусловно, это не так, и без личного контакта в таком щепетильном деле не обойтись. И если говорить о выборе торгового посредника, то, естественно, к этому нужно подходить со всей ответственностью, потому что все равно нужно будет вкладывать в этого посредника как деньги, так и время, и усилия. И для того, чтобы в дальнейшем иметь меньше проблем, нужно использовать некую методику оценки торгового посредника. Если мы говорим о том, как выбрать торгового посредника, то выбор должен строиться на двух основных категориях: первое – это значимость для Вашей компании, т.е. насколько этот потенциальный партнёр может быть интересен Вашей компании, и второе – это значимость для клиента, т.е. насколько Ваша компания может быть интересна этому потенциальному клиенту. Если говорить о методике оценки, то в этой методике необходимо использовать некую квалификацию.

Две основные категории:
1) Первая – это степень осведомленности потенциального клиента о рынке. То есть знание рынка, наличие опыта работы с данным продуктом.
2) Вторая категория – это уровень враждебности клиента к вашему продукту, т.е. желание и возможность его покупать.

При анализе соотношения данных факторов мы можем получить несколько типов потенциальных клиентов и, как следствие, стратегию работы с ними. При анализе имеет смысл принимать во внимание такой важный показатель, как платёжеспособность. Давайте сейчас попробуем смоделировать некую ситуацию. К примеру, Вы представитель московской компании, которая производит слабоалкогольные коктейли. И Вы выезжаете в регион, в некий город N, чтобы отыскать там себе партнера, чтобы отыскать компанию, через которую Вы будете продавать Ваши продукты в этом регионе. Рассмотрим четыре категории потенциальных партнёров.

Первая категории – компания с высокой степенью потребности в Ваших товарах и с высокой осведомлённостью о Вашем рынке. Основные характеристики: как правило, эти компании довольно давно работают на данном рынке; как правило, у них высокая заинтересованность в покупке Вашего товара и расширения ассортимента; у них есть достаточный опыт работы с Вашим продуктом; у них есть финансовые ресурсы и, самое главное, стабильные каналы сбыта. То есть это компании, которые работают с аналогичным продуктом. Какие здесь есть возможности? Во-первых, работа с такой компанией позволяет обеспечивать быстрое появление Вашего продукта в большинстве каналов распределения. Так как они работают на этом рынке, у них, естественно, есть определенное количество клиентов, через которых они занимаются реализацией аналогичного продукта. Так как уже есть определенный канал сбыта, то при таком подходе один из плюсов заключается в том, что есть возможность планировать периодичность и объём отгрузок. И, исходя из этого, легче прогнозировать объёмы продаж и тем самым оптимизировать производство. Но так как есть возможности, естественно, есть и опасности. Главная опасность заключается в том, что такие компании знают себе цену, ими очень сложно управлять, и они могут позволить себе диктовать собственные условия сотрудничества. Как правило, такие компании требуют некие эксклюзивные ценовые условия. И, самое главное, потеря такого клиента чревата существенными провалами в продажах, потому что, как правило, эти клиенты имеют довольно большой объём рынка сбыта на данной территории. Если Вы решите начать работать с клиентом такой категории, то усилия нужно направлять на следующие позиции: с самого начала необходимо постараться позиционировать себя в качестве будущего стабильного поставщика, товар которого может занять ключевые позиции в ассортименте клиента. Сразу же необходимо сформировать процедуры, которые позволят обеспечивать соблюдение ценовых и территориальных условий, потому что если этого не делать, то из-за того, что такие компании, как правило, любят заниматься демпингом, будущее Вашего бренда будет под большим вопросом, если не уделять внимание контролю за данной компанией. Очень желательно при работе с такой категорией компаний проводить мотивационные программы для персонала этой компании, и в том числе для конечных покупателей. Почему так важно проводить эти программы для сотрудников этой компании? Потому что, по сути, сотрудникам этой компании, которая работает с большим ассортиментом аналогичного продукта, абсолютно всё равно, что продавать. И, как правило, они продают то, что продается легче всего или то, за что они получают какие-то дополнительные бонусы или подарки. И априори, если ваш продукт неизвестен на этом рынке, то продаваться сам он хорошо не будет, увеличить продажи можно, только если будут предпринимать некие усилия торговые представители, а для того, чтобы они это делали, необходимо хотя бы на начальных позициях уделять серьезное внимание тому, как стимулировать этих сотрудников продавать Ваш продукт.

При работе с такой компанией в случае необходимости можно взять на себя некую часть затрат на содержание неких складских помещений в данном регионе. Очень важно при работе с такой категорией клиентов постараться построить дружеские и доверительные отношения. И, еще раз, самое важное: при работе с такой компании необходимо очень серьезно продумать инструменты контроля, и контролировать нужно её постоянно.

Следующее – это компании с высокой степенью потребности в Ваших товарах, но с низкой осведомленностью о Вашем продуктовом рынке. То есть, если мы возьмем нашу изначальную ситуацию, - что Вы предлагаете слабоалкогольные коктейли, - то к этой категории можно отнести компании, которые, допустим, специализируются на продаже пива. Такие компании, как правило, работают на неких смежных рынках, т.е. клиенты у них примерно одинаковые. То есть, те, кто потребляет пиво, скорее всего, могут потреблять и слабоалкогольные коктейли. Каналы распределения этих товаров, их логистика и структура сбыта совпадают. Какие есть возможности при работе с данной категорией клиентов? Во-первых, можно легко и быстро обеспечить появление продукта в каналах распределения. Очень серьезный плюс заключается в том, что эти клиенты еще не избалованы условиями со стороны поставщиков Вашей группы продуктов и, исходя из этого, намного легче строить сотрудничество на своих условиях. Опасности заключаются в том, что все-таки у них нет опыта работы с этим продуктом, и посему очень сложно прогнозировать объёмы продаж и периодичность отгрузок. Но самый главный минус и самая главная опасность заключаются в том, что на момент сотрудничества с этой компанией все равно деньги они зарабатывают в этот период времени на пиве. И все равно платежи в первую очередь будут идти именно тем поставщикам, на ком они зарабатывают деньги и на ком они существуют. И здесь велик риск неплатежей, потому что при таком подходе Ваша компания будет стоять последней в списке на оплату. Если Вы решите сотрудничать с этой компанией, то необходимо направлять усилия в первую очередь на разработку некой четкой схемы взаимодействия с такими клиентами, и, более того, эта схема должна быть оформлена формально. Должно быть четко прописано, при каком уровне продаж или через какое время после начала закупок они вправе получать, допустим, дополнительные привилегии. Почему это так важно? Потому что в результате и клиент, и компания-поставщик будут ясно и четко представлять перспективы своего сотрудничества. Если Вы решите работать с партнером такой категории, то необходимо на самом первом этапе сформулировать ассортимент из наиболее ходовых позиций, из тех позиций, которые могут более или менее гарантированно продаваться, которые пользуются повышенным спросом. Почему это так важно? Потому что, допустим, на сегодняшний день у них нет опыта работы с этим продуктом, и если начало будет негативным, то дальше работать будет сложно. И если действительно на фоне того, что они продают, ваш продукт будет выглядеть намного хуже, то вряд ли будут развиваться отношения. Далее: при работе с такой компанией важно объяснить посреднику необходимость соблюдения рекомендованных вами цен и территориальных границ, если они установлены. Очень важно также проводить обучение по товару и методам продаж этого продукта, потому что все-таки Ваш продукт может существенно отличаться от того, что они продают, даже если этот продукт пользуется спросом на аналогичных рынках.

Третья категория – это компании с низкой степенью потребности в Ваших товарах и низкой осведомленностью о Вашем рынке. Ну, к примеру, Вы повстречали директора компании, который работает на рынке средств личной гигиены. Однако он хочет диверсифицировать бизнес, расширить ассортимент и попробовать продавать на другом рынке другой продукт. Как правило, такие компании имеют следующие характеристики. Во-первых, они слабо осведомлены о ситуации на рынке, и единственное, что у них может быть – это некое желание работать с Вашим продуктом, не более того. Как правило, наличие таких покупателей характерно для слаборазвитых региональных рынков. Какие тут возможности? Возможностей здесь не так и много, и, если говорить начистоту, то такую категорию покупателей можно рассматривать лишь как запасной вариант, когда уже вообще нет никаких предложений, потому что опасностей здесь намного больше, чем возможностей, и опасности явные, а возможности – призрачные. Но если Вы все-таки будете рассматривать такую компанию в качестве потенциального покупателя, то здесь можно начинать вести переговоры для того, чтобы все-таки выяснить, могут ли они в дальнейшем принести пользу Вашей компании. Естественно, нужно потихоньку собирать информацию об их возможностях и постепенно предоставлять им информацию о том, что они будут с этого иметь, с целью того, чтобы, если нет никаких вариантов, начинать работать с этой компанией.

Четвертая категория – это компании, которые имеют большой опыт работы, имеют сбытовую сеть, но они категорически не хотят с Вами работать. Эти компании имеют следующие характеристики. Первое: есть стабильные финансовые ресурсы. Есть стабильные каналы сбыта и есть явное отсутствие заинтересованности в покупке вашего товара. Когда Вы сталкиваетесь с такой компанией, то, прежде чем говорить о плюсах и минусах, нужно ответить на следующий вопрос: почему? Почему они не хотят с Вами работать? В чем основная причина? Потому что до тех пор, пока Вы не докопаетесь до сути, вряд ли Вы что-нибудь сможете изменить. Из своей практики могу сказать, какие самые распространенные причины. Первая – нет денег, т.е. нет финансирования, это самая серьезная причина, особенно в последнее время. Здесь уже, как говорится, "если нету денег, привяжите веник, привяжите и метите, наметете – приходите". Если нет денег, то здесь Вы уже вряд ли сможете что-то сделать. Вторая причина: есть негативный опыт работы с аналогичным товаром. То есть, если они уже пробовали продавать аналогичный продукт и у них что-то не получилось, то, естественно, у них есть уже видение, отношение к этому продукту и некая своя позиция. Третья причина: есть негативный опыт работы с Вашей компанией. Т.е. пробовали когда-то какой-то ассортимент, но на каком-то этапе что-то не срослось, не получилось. Это самая сложная ситуация, потому что когда есть негативный опыт, то убедить и как-то сломить этот опыт может быть очень сложно. Может присутствовать и четвертая причина, которая заключается в том, что у них может быть некий договор эксклюзивности с другой компанией, допустим, с Вашими конкурентами.

Так вот, исходя из причины, нужно разрабатывать стратегию привлечения. Я уже сказал, если у них нет финансирования, то на такую ситуацию очень сложно влиять, хотя, если у Вас есть отношения с банками и если действительно эта компания может предоставить в залог или под гарантию что-то, то можно постараться пролоббировать интересы этой компании. Если есть негативный опыт с аналогичным товаром, естественно, нужно разобраться, в чем этот опыт, что это за продукт, и постараться объяснить, чем же все-таки отличается Ваш продукт от того, с которым они работали. Если есть негативный опыт с вашей компанией, то, как я уже говорил, это – самая сложная ситуация, т.к., как правило, здесь идёт всё на уровне эмоций, а с эмоциями очень сложно бороться. Ну, и если есть договор эксклюзивности с какой-то компанией, то нужно помнить, что все эти договоры подписываются на какой-то период. В первую очередь, нужно выяснить – какой период, когда заканчивается договор, какие преференции они имеют по этому договору, и, самое главное, можете ли вы предложить им что-то более приемлемое для них. Даже если у Вас не получилось работать с этой компанией, нужно все-таки оставлять эту компанию в поле зрения, и усилия должны быть направлены, во-первых, на сбор информации. Нужно периодически пытаться встречаться с руководством этой компании, чтобы потихоньку начинать позиционировать себя в качестве будущего стабильного поставщика, и стараться все-таки заполучить данную компанию.

Вот четыре категории потенциальных партнёров. У каждой из этих категорий есть свои плюсы и свои минусы. Более того, каждая категория – это продукт своего рынка, своего региона. Я постарался описать вам все плюсы и минусы, выбор за вами. Но помните: идеального партнёра не бывает, так же, как не бывает идеального мужа или идеальной жены, идеального начальника или идеального подчиненного. Однако для выбора необходимо задавать себе вопросы, на что Вы готовы идти, готовы ли Вы вкладывать деньги и сколько Вы готовы потерять.